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創(chuàng)維健康電視整合營銷傳播實錄
作者：佚名 日期：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]
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彩電市場,一線品牌是長虹,康佳,TCL,創(chuàng)維是二線品牌。二線品牌居于夾在中間的尷尬地位,這對品牌塑造有諸多不利。藍火在創(chuàng)維電視“新一代，新選擇”新千年品牌形象整合傳播運動成功運作之后(2000年4月-7月)，轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品推廣帶動品牌推廣的以點帶面的策略，接著進行了創(chuàng)維健康電視整合營銷傳播運動(2000年9月起)，對二線品牌的塑造進行了有益的探索。下面是我們對創(chuàng)維健康電視全案策劃的掃描：
搶占概念制高點
大自然的每一件物品都有自己的閃光點，只要你善于發(fā)現(xiàn)并把它加以放大，它就會成為一件精美的杰作。這其實正是廣告原理。那么藍火人是怎樣發(fā)現(xiàn)并放大創(chuàng)維電視的閃光點呢?
普通50HZ電視由于掃描頻率慢，造成圖像在視覺上的不連續(xù)，從而產(chǎn)生大面積閃爍現(xiàn)象，久看電視，會使視力下降。創(chuàng)維GMD1250和100HZ彩電具有逐行掃描技術(shù)和倍速掃描技術(shù)帶來的無閃爍畫質(zhì)，相對于普通50Hz電視是一次質(zhì)的飛躍。但這兩項技術(shù)并非創(chuàng)維獨有，這是技術(shù)同質(zhì)化的表現(xiàn)。藍火人敏銳地發(fā)現(xiàn)“無閃爍”正是創(chuàng)維電視的“閃光點”，但如果不對它加以放大，它還是無法引人注意。藍火人經(jīng)過創(chuàng)意，從“無閃爍”挖掘出有效保護視力的利益點，從而與其它同類產(chǎn)品以清晰為訴求點區(qū)別了出來，并把它放大到"健康電視"的高度，閃光點才從黑暗中升起并引起了市場的注目。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，提高概念的含金量來形成差異化，是二線品牌經(jīng)常使用的武器。概念含金量體現(xiàn)在概念是否具有首創(chuàng)性，是否能夠樹立起一種標準，是否能給消費者以較強的利益承諾。對于好的概念來說，誰先占位，誰先受益。我們通過創(chuàng)維健康電視的率先提出，搶占了概念制高點，從而使創(chuàng)維電視在這個階段的推廣工作有了靈魂和主線。
營造概念支持點
概念必須有概念支持點，不然就會成為概念游戲或概念泡沫，經(jīng)不起市場的考驗。反之，只有強大的支持點，才會真正放大閃光點，使之具有實效的銷售力。當(dāng)然，概念支持點首先是產(chǎn)品支持點，比如我們上面提到的創(chuàng)維GMD1250和100HZ彩電具有的逐行掃描技術(shù)和倍速掃描技術(shù)。但光有這些是不夠的(因為其它牌子也有)，我們還專門為創(chuàng)維健康電視尋找了其它層面的獨具的支持點：
設(shè)立健康標準
健康電視在家電市場影響這么大，原因何在?首先，健康成了新世紀人們最關(guān)心的話題之一，其次就是創(chuàng)維提出了一個鮮亮的健康認知標準：“不閃的，才是健康的”。使消費者很容易直觀，也很容易引起消費者共鳴。中國是全球近視率排第二的國家，目前青少年近視患病率已高達半數(shù)以上，嚴重影響到身心健康。所以中華醫(yī)學(xué)會百名專家才會呼吁“保護孩子，保護眼睛”。看電視久了傷眼睛，是絕大多數(shù)人的共同體驗，消費者可謂深有感觸。創(chuàng)維通過強大的廣告灌輸，使“不閃的，才是健康的”逐漸成了公眾判定標準，也成了公眾購買電視的一個心理預(yù)期，從而創(chuàng)維健康電視才有了市場。而健康冰箱提“細菌”，健康空調(diào)提“甲醛”都無法讓消費者直觀，所以引起的消費者共鳴度較低。可見，明晰簡潔的健康標準的建立，使創(chuàng)維健康電視能夠脫穎而出，也使健康電視概念更容易傳播，讓人直接聯(lián)想創(chuàng)維健康電視給人的利益點是保護人的視力健康，滿足了消費者對健康的關(guān)注。
聯(lián)盟健康權(quán)威
為增加創(chuàng)維健康電視的可信度，藍火人建議創(chuàng)維與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會聯(lián)盟。中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會是公共衛(wèi)生與預(yù)防醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的全國性學(xué)術(shù)團體，受衛(wèi)生部直接領(lǐng)導(dǎo)，是科學(xué)技術(shù)協(xié)會和世界公共衛(wèi)生聯(lián)盟成員，學(xué)會宗旨是“預(yù)防為主”，為提高中華民族的健康水平作出了貢獻。中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會設(shè)在北京，有33個分支機構(gòu)，及33個專業(yè)委員會，涵蓋了預(yù)防學(xué)和保健領(lǐng)域的各個專業(yè)。作為國家權(quán)威機構(gòu)的中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會認證創(chuàng)維健康電視有效保護視力健康，并將創(chuàng)維電視納入中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會健康金橋重點工程。中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會曾對佳潔士牙膏、六神沐浴露等日化品進行過認證，但對家電產(chǎn)品進行認證，在全國尚屬首次。創(chuàng)維健康電視有了這張王牌，鞏固了創(chuàng)維健康電視與同類產(chǎn)品的差異化。至此，健康電視的另一個制高點又被創(chuàng)維占領(lǐng)。
確定健康形象代表
經(jīng)過選擇，藍火決定仍以鄭伊健作為創(chuàng)維健康電視的形象發(fā)言人，一方面是延續(xù)創(chuàng)維“新一代，新選擇”的品牌形象，一方面是因為他健康，青春，時尚，充滿活力，作為創(chuàng)維健康電視形象代言人，可謂恰到好處。創(chuàng)維通過鄭伊健演繹健康電視的影視廣告，也更好地強化了創(chuàng)維健康電視與同類產(chǎn)品的視覺差異化，鄭伊健因而也成了創(chuàng)維健康電視視覺形象的USP。另外，藍火又選定綠色作為創(chuàng)維健康電視的主色調(diào)，因為綠色給人較強的視覺沖擊，也給人健康、環(huán)保的聯(lián)想。
整合傳播健康電視
有了好的概念和形象，只是成功了一半，要形成銷售熱點，要得到受眾接受，還需要強有力的傳播支持。我們把以下傳播手段加以整合，使之發(fā)揮1+1> 2的效果： 公關(guān)宣傳 藍火協(xié)助創(chuàng)維舉辦了高規(guī)格的“健康”發(fā)布會(重點在北京、上海，廣州三個城市)，與會人員(創(chuàng)維企業(yè)高層人員，衛(wèi)生部負責(zé)人，中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會負責(zé)人)共同面對中國各大媒體，把“健康電視”的概念，上升為“國家”對“人民”的健康關(guān)愛的呼聲。
然后進行全國性的軟文宣傳。利用企業(yè)公關(guān)部及150多個辦事處大力宣傳健康概念，形成大面積的輿論導(dǎo)向。
強勢媒體傳播
在媒體投放方面，藍火建議首先主力購買中央電視臺最高收視率5秒、15秒時段，時間為9月1日—10月31日。
其次兼顧鳳凰衛(wèi)視，9月份以奧運會為主，10月份平播廣告。
再次購買全國各大報紙的金牌榜欄目，以達到最大覆蓋率。29家大型報紙媒體統(tǒng)一格式，同時出擊冠名奧運金牌榜。
戶外則通過各大城市的候車亭廣告全面出擊，加強地面攻勢。
終端健康互動
據(jù)權(quán)威統(tǒng)計，有70%的消費者在售點才決定購買什么品牌，因此終端滲透非常重要。我們?yōu)榇颂匾庠O(shè)計了現(xiàn)場創(chuàng)維健康電視五步推介法，在更好地引導(dǎo)消費者認知和購買方面取得積極的效果。下面介紹健康GMD1250電視五步推介法：
第一步：(介紹)您好，這是創(chuàng)維最新研制的高密度健康彩電，它同時具備1250線逐行掃描和100Hz倍速掃描兩大技術(shù)，畫面清晰度是普通電視的4倍，基本無閃爍現(xiàn)象。
第二步：(講解)畫面不閃爍，就能保護視力，維護您和家人的健康。
第三步：(演示)請您跟我來(把顧客帶到腳貼指定位置)，請您按我的示范來比較兩臺電視有無閃爍現(xiàn)象，親身感受一下。(將健康GMD1250電視打到100HZ顯示狀態(tài))
通過“大家比比看，哪臺更健康 ”的現(xiàn)場驗證，互動參與，強化了健康電視的賣點。在售點人員的組織下，根據(jù)演示物料的指引，讓參與者在地貼的指定地點，身體分別側(cè)對要比較的兩臺電視機，用眼睛的余光斜看電視畫面，會明顯的感受到50Hz電視閃爍現(xiàn)象的存在。
第四步：(進一步講解)其中有閃爍的就是普通50HZ電視，不閃爍的就是創(chuàng)維健康GMD1250彩電。(講解兩個原理)
第五步：(打出王牌)創(chuàng)維健康電視得到了中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會的獨家評定，比普通電視更保護視力。請看評定標志，讓您買起來放心，看起來舒心。(主動向前遞上宣傳單張，并重點推出評定標志) 開展健康電視聯(lián)合促銷
2001年元旦來臨之際，在央視、湖南衛(wèi)視及全國150余家地方報紙的強勢配合下，創(chuàng)維聯(lián)合中國太平洋保險公司深圳分公司，再掀強勁健康風(fēng)暴，展開以“買創(chuàng)維健康電視，送10億健康保險”為核心的聯(lián)合促銷攻勢(2000年12月—2001年1月)，繼創(chuàng)維健康電視之秋季攻勢之后，轟轟烈烈的創(chuàng)維健康電視之冬季大會戰(zhàn)又全面打響。
在促銷活動期間，消費者購買一臺創(chuàng)維健康電視，就可以獲得一份保額8萬元的健康保險，共送出2萬份保險，總保額高達16億元之多的健康大禮。為什么選擇送保險這一促銷方式呢?一方面從“健康電視”到“健康保險”都是在講健康概念，另一方面以保險進行促銷，在當(dāng)下市場頗有創(chuàng)意。本次聯(lián)合促銷活動對創(chuàng)維健康電視的傳播和銷售，是一次強有力的推動，既大大提高創(chuàng)維健康電視的知名度，也有力地刺激了銷售。
創(chuàng)維健康電視的延伸
從2000年9月到2001年1月,創(chuàng)維健康電視作為創(chuàng)維電視的主力產(chǎn)品(占創(chuàng)維電視60%以上)以健康風(fēng)暴攻城掠地，取得良好的銷售業(yè)績，銷售量比去年同期銳增40%以上，貨款回籠超過7億元人民幣,在沉悶黯淡的彩電市場中蔚然刮起一股綠色健康風(fēng)，銷售勢頭一度超過某些一線品牌。據(jù)調(diào)查,健康電視概念已成為消費者印象最深的概念之一，為創(chuàng)維品牌的提升積淀了積極的因素。可見，創(chuàng)維健康電視的整合營銷傳播取得了名利雙收的效果。
創(chuàng)維健康電視整合營銷傳播的成功，給我們的啟示是：整合不僅是對傳播手段的整合，以創(chuàng)維健康電視為例，整合的靈魂是對健康概念，健康形象，健康活動，健康產(chǎn)品的整合。對閃光點進行包裝，對核心概念進行層層支持，并通過媒體立體傳播，即所謂整合。整合就是聚焦，就是放大。只有放大，閃光點才能成為真正的賣點。目前，藍火配合創(chuàng)維正進行著健康概念的深挖工作，健康概念發(fā)掘得越深，健康電視就能走得越遠。如今創(chuàng)維健康電視從全國范圍推廣階段進入?yún)^(qū)域重點推廣階段，健康快車風(fēng)塵滾滾地向著全國的重點區(qū)域市場深度推進。